Concepto de Contabilidad de la Innovación

La Contabilidad Financiera es una de las herramientas fundamentales para la administración y gestión de una empresa. Su finalidad principal es la de control e información. Es imprescindible para conocer la situación de la empresa y cumplir obligaciones legales para la toma de decisiones económico-financieras en la empresa. Sin embargo, en empresas de perfil startups, que buscan conseguir una posición aventajada en el mercado a través de innovaciones significativas, la Contabilidad Financiera no es suficiente. Estas empresas se enfrentan a un grado muy alto de incertidumbre; al innovar no tienen referencias claras sobre un mismo producto o servicio que previamente haya triunfado en el mercado.

El concepto de Contabilidad de la Innovación es una herramienta con origen en las metodologías Lean. Fue Eric Ries, en su libro Lean Startup el que define un marco teórico/práctico para la Contabilidad de la Innovación. Se trata del conjunto de métricas e indicadores establecidos con el objetivo validar las hipótesis que motivan una innovación. Todo proceso de innovación parte de una hipótesis, una presunción de que algo nuevo o diferente será:

“El concepto de Contabilidad de la Innovación es una herramienta con origen en las metodologías Lean“

• más útil para resolver un problema/necesidad o
• más apreciado por  los clientes.

El resultado de la Contabilidad de la Innovación es conseguir un aprendizaje validado acerca de un determinado aspecto del negocio. Mediante el aprendizaje validado no sólo tendremos datos e información sino que habremos conseguido interpretar la relación causa-efecto sobre la innovación aplicada.

Veamos un ejemplo:

Diseñamos una aplicación móvil para comprar lotería desde cualquier lugar y compartiendo con los amigos. La gente estará interesada en poder comprar participaciones sin desplazarse y hacerlo con sus amigos (ojo, hipótesis).

Durante el desarrollo de la innovación en un producto o servicio, necesitamos información objetiva para saber si lo estamos haciendo bien. A nivel económico podremos analizar la desviación presupuestaria o, como mucho, la evolución de las primeras ventas. Sin embargo puede resultar insuficiente o, peor aún, engañoso. La Contabilidad de la Innovación sigue el método científico a través de los siguientes pasos:

1. Seleccionar las hipótesis a validar.

2. Definir los objetivos de aprendizaje y las métricas adecuadas para llegar a ellos.

3. Realizar los experimentos y pruebas hasta obtener los resultados de esas métricas.

4. Analizar e interpretar los resultados.

En el ejemplo planteado anteriormente, este proceso podría haberse desarrollado de la siguiente manera:

1. Hipótesis a validar: la gente estaría dispuesta a comprar lotería online y hacerlo de manera social.

2. Objetivos y métricas: queremos saber si acabarán invitando a amigos a participar y si, finalmente, comprarán lotería. En este caso, establecemos unas métricas de “embudo de cliente” para conocer la proporción de personas que acaban completando el ciclo que va desde conocer la aplicación hasta acabar comprando.

3. Durante 30 días ofrecemos la descarga de la aplicación por invitación a 5.000 personas de una base de datos, donde hay personas de entre 18 y 60 años. En el momento de registro se les pide que completen un formulario con su edad y ocupación. Imaginemos que las métricas obtenidas son:

• 80% se descarga la aplicación,
• 40% la utiliza al menos un par de veces,
• un 15% intenta contactar con amigos para intentar jugar a la lotería a través de ella, y
• sólo un 0,5% acaba finalizando la compra de lotería.

Además, sabemos que de las personas que la descargan, sólo un 10% tiene menos de 40 años.

4. Análisis e interpretación de resultados: si hemos definido estratégicamente las métricas y realizado bien los experimentos en base a una primera versión de la aplicación, podríamos llegar a la conclusión de que la gente no acaba utilizándola porque el público objetivo que compra lotería habitualmente no confía en adquirirla a través del móvil.

Conseguir llegar a ese aprendizaje, a esas lecciones aprendidas, depende en gran medida de la audacia en el uso de la Contabilidad de la Innovación. Estas lecciones aprendidas, tanto sobre éxitos como fracasos, permiten seguir mejorando o cambiar la estrategia. En el ejemplo que hemos tratado podríamos habernos quedado simplemente con los datos, y estar contentos porque el 80% de los usuarios la descarga. Incluso podría ser un gran dato el que un 0,5% acabe comprando si nos dirigimos a un mercado masivo. La clave está en interpretar la causa-efecto, extraer lecciones como la de que el público potencial desconfiaría de comprar por el móvil, lo que podría motivar un cambio (pivote) de estrategia. En ese caso la innovación no ha funcionado (algo muy común) pero la inversión de recursos se ha capitalizado en un aprendizaje que la empresa podrá utilizar estratégicamente en sus siguientes pasos.