Publicidad personalizada: golpe al modelo de negocio de META

¿El fin de la publicidad personalizada?

La reciente decisión del regulador europeo de datos ha marcado un hito significativo en la legislación del Espacio Económico Europeo (EEE). Ampliando una prohibición inicialmente impuesta por Noruega, la Unión Europea ha establecido firmes restricciones a Meta, propietaria de Facebook e Instagram, prohibiendo la “publicidad basada en el comportamiento” en sus plataformas. Esta medida, que afecta directamente a las prácticas de publicidad personalizada, se extiende a los 30 países miembros de la UE y el EEE.

La prohibición incide en la utilización de datos personales, como la ubicación y el comportamiento de navegación de los usuarios, para dirigir publicidad. Este modelo de negocio, prevaleciente entre grandes empresas tecnológicas, enfrenta ahora severas limitaciones en Europa, con una protección adicional enfocada en los menores de 18 años.

Line Coll, directora del regulador noruego de datos, ha expresado un “resultado satisfactorio” con esta decisión, resaltando el objetivo de garantizar una mayor privacidad para los ciudadanos europeos. Meta, que ya enfrenta multas diarias en Noruega, se ve ahora instruida por el regulador europeo a cesar el uso de publicidad basada en el comportamiento, lo que afecta a aproximadamente 250 millones de usuarios en Europa.

META tendrá que cambiar su sistema de publicidad

En respuesta, Meta ha anunciado planes para usuarios en la UE y el EEE adaptarse a estas restricciones. Se espera que ofrezcan a los la oportunidad de dar su consentimiento para la recopilación de datos y la publicidad personalizada. Además, la empresa planea lanzar un modelo de suscripción en noviembre para cumplir con los requerimientos regulatorios. Sin embargo, de no acatar la prohibición, Meta podría enfrentar multas de hasta el 4% de su facturación global.

Este desarrollo legislativo en la UE y el EEE representa un cambio paradigmático en el enfoque hacia la privacidad y el uso de datos personales. La decisión de extender la prohibición a 30 países europeos es un paso crucial para proteger la privacidad de los usuarios y plantea un desafío considerable para Meta en su modelo de negocio de publicidad personalizada.

La prohibición de la publicidad personalizada por parte de Meta en Europa es un tema complejo con varias dimensiones, incluyendo el impacto en la economía digital, la privacidad del usuario y las estrategias futuras de las empresas tecnológicas.

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Una larga lucha contra la publicidad segmentada

La decisión del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) de prohibir la publicidad personalizada en Meta, incluyendo las plataformas de Facebook e Instagram, surge de una larga serie de quejas y esfuerzos por hacer cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). La raíz del conflicto yace en la práctica de Meta de rastrear el comportamiento online de los usuarios y crear perfiles basados en datos recopilados sin consentimiento explícito.

Aunque la orden del CEPD no es una prohibición absoluta de la publicidad personalizada en Meta, restringe significativamente su alcance. Meta solo podrá desplegar anuncios personalizados basados en datos que los usuarios han ingresado en sus propios perfiles, y el rastreo de comportamiento en línea para personalizar aún más las campañas publicitarias estará permitido solo si los usuarios dan su consentimiento previo.

Nuevos modelos de suscripción de Meta

En respuesta a estas restricciones, Meta ha adoptado una estrategia de suscripción de pago para Facebook e Instagram, cobrando a los usuarios 9,99 euros al mes para evitar la publicidad. Esta solución, sin embargo, ha sido criticada por Max Schrems de la ONG Noyb, quien la califica de “Pay for your rights”, argumentando que no es una cantidad razonable y amenazando con llevar a Meta a los tribunales nuevamente.

Desde la perspectiva de las agencias de medios, las restricciones de la UE tienen un aspecto positivo al obligar a Meta a obtener el consentimiento explícito del usuario. Sin embargo, se anticipa que la mayoría de los usuarios darán su consentimiento a Meta para el uso de sus datos personales con fines publicitarios, ya que la alternativa de pago puede resultar demasiado costosa para muchos.

La estrategia de suscripción de pago de Meta no es un concepto nuevo en el ámbito digital. YouTube, por ejemplo, ha implementado un modelo similar, ofreciendo a los usuarios la opción de pagar una suscripción o enfrentar anuncios. Esta estrategia ha resultado ser bastante efectiva para YouTube, con más de 80 millones de euros en suscriptores de pago en 2022.

Una nueva era de la publicidad personalizada

Este cambio en la legislación europea refleja un movimiento más amplio hacia la protección de la privacidad del usuario y un replanteamiento de las estrategias comerciales en el ámbito digital. Mientras que la UE se esfuerza por salvaguardar los datos personales de sus ciudadanos, empresas como Meta deben ajustar sus modelos de negocio para cumplir con estas nuevas normativas. Esto representa no solo un desafío para las empresas tecnológicas, sino también una oportunidad para innovar y explorar nuevas formas de interacción con los usuarios, respetando al mismo tiempo sus derechos a la privacidad y al consentimiento informado.

Este desarrollo legal y su impacto en la industria de la tecnología y la publicidad seguirán siendo un tema de interés y debate en los próximos años.

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